El deporte profesional es el epicentro de una gran industria que compite, más allá de estadios, pistas y circuitos, en la dura batalla por la fidelización y la obtención de audiencias, como uno de los pilares de su estrategia de negocio. Las audiencias asisten a sus eventos, compran sus productos y consumen sus contenidos; además, generan el interés de las marcas que aportan recursos económicos a cambio de poder promocionar entre ellas sus productos y servicios; y también son básicas para sumar valor a los derechos de emisión de las competiciones y así poder comercializarse.
La competencia por la audiencia enfrenta al deporte profesional con la industria del entretenimiento, hasta el punto de confundirse sus propios límites. Competiciones como la NBA, la NFL, MotoGP, la Fórmula 1, la Premier o La Liga, pero también sus clubes, deportistas y atletas, compiten con la televisión y las plataformas de ‘streaming’, y con la variada oferta de producción artística del mercado. Además la competencia se ha incrementado con la irrupción de las nuevas tecnologías digitales, que han generado nuevos nichos de mercado, como los ‘e-sports’ o los ‘shows’ en ‘streaming’ impulsados, a su vez, por nuevos creadores de contenido, que obtienen sus propias audiencias, al margen de las grandes empresas de comunicación.
Ante un panorama tan saturado y fragmentado, será la competencia por la audiencia la que definirá los nuevos retos del deporte de élite. De entrada le exigirá ser más espectacular que nunca, para atraer, especialmente, a las audiencias más jóvenes, que lideran nuevas formas de consumo de contenidos, más cortos, inmediatos y atractivos. La competitividad, la incertidumbre del resultado, y las dosis de suspense y sorpresa deberán potenciarse con nuevas dosis de espectáculo, planteándose incluso cambios de formato.
La necesidad de mayor espectacularidad enlaza con otro reto: la integración de la innovación tecnológica. En pocos años hemos comprobado como nuevas soluciones se han aplicado al rendimiento deportivo, a las retransmisiones y a los propios recintos. Pero la tecnología seguirá conllevando cambios que hoy se hacen difíciles de prever.
El deporte profesional tenderá, sin duda, a un mayor grado de globalización, ya que se difunde a través de una red que conecta a la sociedad a nivel mundial y porque se financia, cada vez más, por instituciones, marcas, e incluso estados, que intentan imponer sus ideas y el consumo a nivel global. Ello supondrá la concentración de competiciones y marcas en el ‘top’ del consumo mundial, y alejará a otras a mercados más locales, menos atractivos comercialmente.
Otro cambio que impactará de manera notoria en el futuro del deporte profesional tiene que ver con la cuestión de género. Porque a pesar del crecimiento que ha tenido en los últimos años la participación de la mujer en la élite del deporte, aún existen desafíos y oportunidades por resolver. Niñas y jóvenes crecen inspirándose en sus propias referentes, alejadas de condicionantes del pasado y la industria del deporte se ha de exigir la inclusión de la mujer, en las competiciones y en sus estructuras, ya que además de una cuestión de equidad, supone la mitad de la audiencia en términos de negocio.
También será imprescindible que el deporte de élite integre de manera troncal el compromiso con la sociedad, más allá de meras estrategias de márketing. Estos últimos años, organizaciones y deportistas han respaldando causas y han promovido cambios sociales. Pero esa tendencia deberá ir a más, a riesgo de quedar excluido de la atención y del respeto de unas audiencias cada vez más sensibilizadas.
No serán estos los únicos cambios que deberá asumir una industria que aún necesita seguir profesionalizándose. Algunos estudios ya apuntan a que, tras el impacto del coronavirus, el negocio se ha empezado a estabilizar. El futuro pasa por exigirse mentalidad innovadora para afrontar los desafíos de un futuro incierto pero también muy atractivo.
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